品牌，作为一个国家和地区文化软实力的组成部分，已经得到世界各国的普遍认同。自党的十七大第一次把“提高国家文化软实力”写入政治报告以来，我国在品牌建设的实践中就赋予了文化软实力的丰富内涵，即创造具有文化软实力内涵的品牌价值。随着中国经济的飞速发展，中国制造基本完成了“从被动走向主动、从学习走向超越、从引进走向输出”历史性转变，中国品牌国际影响力需要日益强烈，品牌建设要求更加紧迫。

    一、新时代我国品牌建设的政策脉络

    1.我国品牌建设形成顶层共识

    国家2011-2015“十二五”规划中就明确提出：“推动自主品牌建设，提升品牌价值和效应，加快发展拥有国际知名品牌和国际竞争力的大型企业”。总体目标：到2015年，中国工业企业创新能力和品牌培育能力显著增强，工业企业品牌成长的市场环境明显改善。50%以上大中型工业企业制定并实施品牌战略，品牌产品市场占有率和品牌附加值显著提高。重点培育一批具有国际影响力的自主品牌。因此，加快企业品牌建设，是促进经济结构调整、转变发展方式，走中国特色新型工业化道路的必然要求；是坚持扩大内需战略，释放消费潜力，增强国际竞争力的客观需要；是推动工业创新发展，促进科技成果向现实生产力转化的重要抓手；是树立和维护质量信誉，打造“中国制造”的国际形象和影响力的坚实基础。

    十八大进一步次强调要：“形成以技术、品牌、质量、服务为核心的竞争新优势”。这一要求的提出，体现了国家对提升国家整体竞争力的高度重视，以及对品牌建设、技术创新、质量提升和服务优化的全面关注。从品牌建设角度来看，党的十八大强调品牌建设的重要性，是因为品牌是企业核心竞争力的重要组成部分，是企业形象和信誉的集中体现。通过加强品牌建设，企业可以提升产品附加值，增强市场竞争力，进而实现可持续发展。从技术创新看，企业通过技术创新开发出更具竞争力的产品和服务，满足市场需求，推动产业升级和转型。这是打造品牌影响力的基本条件。质量，是企业生存和发展的基石，只有确保产品质量稳定可靠，企业才能赢得消费者的信任和忠诚。这其实也是打造品牌信誉的基本条件。此外，服务也是提升企业竞争力的重要因素。通过提供优质、高效、暖心的服务，企业可以增强客户满意度和忠诚度，进而扩大市场份额和提升品牌影响力，夯实企业的品牌形象基础。

    党的十八大提出的“形成以技术、品牌、质量、服务为核心的竞争新优势”的要求，是全面推动国家竞争力提升的重要举措。这一要求的实施，将有助于推动我国品牌经济的发展，并使品牌经济渗透到企业、产业和经济社会发展的各个领域，也一定会提升中国制造在全球经济中的地位和影响力。

    2.习近平对品牌建设提出新的要求

    2014年5月，习近平总书记考察河南提出：要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的“三转变”思想。这一思想为推动我国产业结构转型升级、打造中国品牌指明了方向和路径。

    第一个转变，强调了从制造向创造的升级，意味着我国不再仅仅满足于作为世界的加工厂，而是要在技术创新、产品研发等方面取得突破，形成自己的核心竞争优势。这就要求企业要加大研发投入、培养创新人才、提升自主创新能力、发展新质生产力，实现从“制造大国”向“创造强国”的历史性转变。第二个转变，强调了从追求速度向追求质量的转变，意味着我国经济发展不再仅仅注重数量和速度，而要更加注重增长质量和效益。要求企业树立质量意识，加强质量管理，提升产品质量和服务水平，实现从“中国速度”向“中国质量”的历史性蜕变。第三个转变，强调了从产品向品牌的升级过程，意味着我国不再仅仅满足于生产低附加值产品，而是要通过品牌建设提升产品附加值和市场竞争力。这就要求企业加强品牌建设和品牌推广，提升产品品牌知名度和美誉度，实现从“中国产品”向“中国品牌”的历史性飞跃。

    自习近平总书记提出“三转变”思想提出以来，我国品牌建设取得了显著成效。为大力宣传知名自主品牌、讲好中国品牌故事、提高自主品牌影响力和认知度，自2017年起，我国将每年5月10日定为中国品牌日。这一举措，进一步推动了我国品牌经济的发展和产业结构的优化升级。

    3.赋予品牌讲述中国故事的新使命

    讲好中国品牌故事，提高品牌影响力和认知度，是最近几年，我国品牌建设领域形成的新共识。习近平总书记在党的十九大报告中指出，“讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”。这就使我国的品牌建设，成为“讲好中国故事”的新载体和新方式。也使企业的品牌建设正式赋予了文化建设的丰富价值内涵，并共同指向国家的文化软实力建设。通过品牌战略，推动供给侧结构的大调整和产品市场的新突破，在为社会、为消费者提供高质量的品牌供给的同时，不断释放品牌影响力，在极大丰富品牌建设中的文化活力的同时，增强国家文化软实力建设。

    二、推动品牌建设实现高质量发展的系列举措

    近几年，我国在品牌建设方面采取了一系列新举措，旨在推动中国品牌建设的高质量发展，提升中国品牌的国际影响力。主要措施包括：

    1.政策引导支持品牌建设

    2022国家发展改革委等7部委局，发布了《关于新时代推进品牌建设的指导意见》，《意见》明确了品牌建设的总体要求、发展目标、主要任务和保障措施。《意见》提出： 到2025年，品牌建设初具成效，品牌对产业提升、区域经济发展、一流企业创建的引领作用更加凸显，基本形成层次分明、优势互补、影响力创新力显著增强的品牌体系，品牌建设促进机制和支撑体系更加健全，培育一批品牌管理科学规范、竞争力不断提升的一流品牌企业，形成一批影响力大、带动作用强的产业品牌、区域品牌，中国品牌世界共享取得明显实效，人民群众对中国品牌的满意度进一步提高。到2035年，品牌建设成效显著，中国品牌成为推动高质量发展和创造高品质生活的有力支撑，形成一批质量卓越、优势明显、拥有自主知识产权的企业品牌、产业品牌、区域品牌，布局合理、竞争力强、充满活力的品牌体系全面形成，中国品牌综合实力进入品牌强国前列，品牌建设不断满足人民群众日益增长的美好生活需要。

    2.把技术和质量水平提升作为品牌建设的范畴

    首先，从技术与品牌的关系上看，技术是品牌建设的重要支撑。这是因为有品牌概念的产品开发技术，一定伴随着独特卖点或服务。通过技术创新能够有效提升产品的性能和功能，满足消费者日益增长的多样化需求，建立对品牌的信任和忠诚度，只有确保产品科技含量，才能赢得消费者的信任和口碑。其次，从质量与品牌关系看，质量能够铸就品牌形象的生命。一个品牌在市场中的形象鲜明和有生命力，质量是基石。企业只有始终如一地提供高质量的产品或服务，才能够建立起强大的品牌信誉，提高消费者对品牌的忠诚度。

    3.重视对品牌形象塑造

    在企业品牌建设实践中，鼓励企业推进产品设计、文化创意、技术创新、产品质量等要素，与品牌建设融合、一体化发展思路。大力提升品牌营销传播、品质服务等策划设计水平，实施商标品牌战略，加强商标品牌的管理，培育知名商标品牌。由此可见，品牌建设不再是一种产品的营销策略，而是基于产品及服务形象的塑造。这是因为，品牌形象是消费者对企业或产品形成整体印象的基础，它有助于消费者在众多同类商品的选项中，快速识别并锁住特定的品牌形象，产生对这一品牌的消费心理。一个清晰、独特的品牌形象能够提高品牌的知名度和辨识度，加深或唤起消费者对品牌的记忆，吸引潜在的消费群体。

    4.重视品牌文化的价值内涵

    因为，丰富品牌文化的价值内涵对于提升品牌识别度、增强品牌忠诚度、提升品牌竞争力、促进品牌创新、塑造品牌形象、增强品牌凝聚力、拓展品牌市场、吸引目标群体等，具有重要作用。首先，独特的品牌文化能够赋予品牌鲜明的个性和特征，使品牌在市场中独具一格，脱颖而出；其次，一个具有深刻文化内涵的品牌，能够讲好独特的品牌故事和产生个性化的品牌语言，有利于品牌的大众化传播；再次，品牌文化所传递的价值观、理念和品牌精神，能够引发消费者的情感共鸣，增强消费者对品牌的认同感和归属感。当消费者与品牌故事产生深度链接时，他们更有可能成为品牌的忠实粉丝。

    三、交通运输行业品牌建设发展的新趋势

    1.品牌建设的多元化趋势

    主要体现的两个方面：一方面是品牌建设的主体出现行业业态领域的多元化。品牌建设不再局限于传统交通产品或传统交通服务业态，而是向更多新兴领域扩展。例如，新能源汽车、人工智能、5G通信、无人驾驶、网约车、平台交通经济等新兴领域，即使是传统交通服务，也因为数字化的介入，使多元业态的交通品牌赋予新质的内涵。如铁路、公路、民航、邮政、水运、基础建设、交通装备、其它交通制造产品、交通业务支撑和交通行政执法等多元主体，都在打造与新质生产力发展相适应的品牌。第二方面是品牌建设形式也在不断创新、丰富和多元化。除了传统的广告宣传、公关活动等手段外，数字化营销、社交媒体营销、内容营销等新兴传播方式，正逐渐成为品牌建设的重要组成部分。如交通运输行业品牌企业、品牌工程、品牌服务、品牌人物打造，也朝党建品牌、廉洁品牌、安全品牌、服务品牌、质量品牌、创新品牌、志愿服务品牌、行政执法及政务服务品牌等职能领域发展。劳模工作室、创新工作室，也成为品牌建设的创新领域。多元化的交通运输品牌，以丰富和深厚的文化底蕴，表明了交通运输品牌的普适性和包容性，有助于新时代交通运输行业品牌影响力和整体社会形象的塑造。

    2.品牌建设高质量发展趋势

    主要体现在四个大的方面：

    （1）注重品质与创新。有三个显著特点：第一， 服务品质提升。如，客运服务优化，提供“一票到底”“无缝衔接”“全程服务”的联程联运服务，旅客在购票、进出站、候车、换乘等各个环节都能享受高效、人性化的服务；利用智能交通系统实现交通拥堵的监测与预测、交通信号的智能控制等，提升旅客出行效率。在货运服务方面，实现货运服务升级，如提供“一次托运、一票到底、一个多式联运经营人、一个费率、一次保险、一体运输”的多式联运服务，简化业务受理流程，提高货物运送速度和准时性；通过智慧物流系统，优化货物运输路径和运输方式，降低物流成本，提高物流效率。第二，是绿色智能发展。鼓励使用清洁能源交通工具和绿色出行方式，减少对环境的污染；加强节能减排新技术、新材料、新装备的应用，推动交通运输体系向绿色低碳方向发展。第三，是智能交通系统建设。运用先进的信息技术和大数据技术实现交通管理的智能化，如智能交通信号控制、车辆行驶路径优化等。在应用场景方面：推广自动驾驶、车路协同等先进技术，提高交通运输的安全性和效率；利用自动驾驶技术在公路干线物流中实现货车编队跨区域自动驾驶，探索“智慧货运通道+自动驾驶运力”的商业模式；利用数字化技术构建覆盖全球的智慧物流网络，高效整合全链条物流资源；充分利用低空经济的发展机遇，创新航空货运网络模式，提高航空货运服务效率和运营成本效益。

    （2）注重供应链与物流优化。一是物流与供应链整合。如，建立高效的物流体系和信息平台，有效整合各个环节的物流资源，通过优化货物运输路径和运输方式，提高物流效率和降低成本。二是构建自主可控的国际物流网络体系，为跨境寄递和供应链高效运转奠定基础，提升跨境电商的物流服务质量。

    （3）加强企业文化建设。文化，是品牌建设高质量趋势的一个重要标志。品牌建设作为企业的重要组成部分，在品牌建设中企业需要将自身的价值观、使命、愿景、精神等核心价值元素融入到品牌文化中，并且形成独特的品牌个性和品牌形象。同时，通过品牌背后的故事讲述和传播，增强消费者对品牌的认同感和归属感。

    （4）提升品牌体验。品牌体验是消费者与品牌互动过程中形成的整体感受。企业需要注重提升品牌体验，包括产品质量、服务态度、购物环境等方面，以赢得消费者的信任和忠诚。如：茉莉花（江苏交控）、红窗口（首都公路发展集团京开高速公路管理分公司）、暖馨志愿服务（江苏东部高速丁堰收费站）、暖心港湾（浙江高速台州仙居收费中心所）、红路馨声（福建高速公路龙岩路网管理中心）、悦享365（山东高速潍莱运管中心）、“深蓝”服务（山东高速枣庄运管中心）、蓝丝带（宁波海事局）、信服长江（交通运输部长江通信管理局）、邮心服务（邮储银行北京房山支行）、心检验 星服务（中国船级社秦皇岛分社）、汉海春风（武汉海事局）等服务品牌，都能够给人民群众带来非常好的品牌服务体验。

    3.品牌建设的国际化趋势

    随着全球化的加速推进，越来越多的交通企业开始积极参与国际合作，通过跨国并购、海外建厂等方式拓展国际市场。在这个过程中，品牌建设成为企业国际化战略的重要组成部分。如中国中车集团，作为全球领先的轨道交通装备供应商，其品牌定位是“以高端装备为核心的全价值创造者”。这一定位不仅突出了其技术实力和产品品牌、品质的高端化，还体现了其致力于为客户创造全面价值的发展理念。中国交通建设集团在海外的项目中，注重环境保护和可持续发展，通过采用环境友好型技术和方案，为当地生态环境保护和生物多样性发展作出了积极贡献。他们都是交通品牌建设国际化的典范。

    4.加大政策引导与品牌宣传推广

    关于品牌建设，除发改委等7委部局发布了《关于新时代推进品牌建设的指导意见》外，《商标法》、《专利法》、《广告法》和《反不正当竞争法》等法律体系，为品牌建设提供法了律保障。各级政府部门也会继续加大品牌宣传与推广的力度，如通过举办品牌展览、评选品牌奖项等方式，加强品牌的宣传和推广；或通过制定标准、组织评比、举办展会和文化节等形式，推广自主品牌，提升品牌知名度和影响力，从而推动品牌建设工作深入开展。如，中国国际道路交通安全产品博览会、国际交通技术与设备展览会、国际智能交通展览会等，品牌涵盖铁路、公路、水运、民航、邮政等各种交通运输方式，充分展示国内外交通运输基础设施智能升级、新型交通设备研发、智慧化交通运营服务等方面的新技术、新突破、新成就。

    四、对策建议

    一是深刻领会品牌建设的重要性。当前，品牌建设不仅是企业自身发展的需要，更是实现国家经济高质量发展和新质生产力形成的必然要求。二是提升产品的技术和质量水平。要支持企业深入开展质量提升行动，促进技术迭代和质量升级，鼓励推广先进质量管理模式，开展质量管理数字化升级，促进品牌脱颖而出。三是塑造提升品牌形象，积极推动中华文化元素、交通元素融入交通运输品牌，提升品牌核心价值和品牌竞争力。四是发挥大型骨干企业在品牌建设中的示范引领作用，积极主动融入国家形象塑造工作，传递中国交通发展理念。五是实施优质品牌企业建设工程，推出大批交通运输工程品牌，打造交通运输服务品牌，培树新时代交通模范人物品牌，打造交通运输各领域职能工作品牌等。六是开展品牌建设的传播与交流活动，营造交通品牌服务的良好发展氛围，引导交通品牌国际化发展。

    结束语：坚持党对新时代品牌建设工作的领导，把党的领导贯彻到品牌建设工作的各领域、各方面、各环节，在加强对品牌建设指导、协同配合中形成合力。只有持续不断的推进品牌建设工作，一大批交通运输行业的新品牌形象，一定会成为促进交通强国建设高质量发展的新动力，一定成为提升国家形象和国际竞争力的新标志。

    （作者：中国交通企业管理协会文化与品牌建设工委首席专家、《交通运输品牌建设研究》课题组组长）