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铁路窗口单位品牌服务文化探析

铁路窗口单位品牌服务文化探析

  • 分类:文化建设论文
  • 作者:中国铁路济南局集团有限公司青岛站 郑世亮
  • 来源:
  • 发布时间:2021-11-24 09:50
  • 访问量:

【概要描述】在激烈的市场竞争中,服务优势成为决定市场占有份额的核心因素。而作为旅客乘坐火车出行最先触及的铁路车站服务,则成为大众感知和评估铁路服务、影响后续出行方式选择的第一对象和关键因素。如何适应时代发展要求,提升铁路车站服务质量,培育系统服务优势,成为铁路企业面临的挑战性课题。本文结合青岛站创建全国首家车站服务品牌“阳光家园”的建设实践,对这一课题进行了研究和思考。

铁路窗口单位品牌服务文化探析

【概要描述】在激烈的市场竞争中,服务优势成为决定市场占有份额的核心因素。而作为旅客乘坐火车出行最先触及的铁路车站服务,则成为大众感知和评估铁路服务、影响后续出行方式选择的第一对象和关键因素。如何适应时代发展要求,提升铁路车站服务质量,培育系统服务优势,成为铁路企业面临的挑战性课题。本文结合青岛站创建全国首家车站服务品牌“阳光家园”的建设实践,对这一课题进行了研究和思考。

  • 分类:文化建设论文
  • 作者:中国铁路济南局集团有限公司青岛站 郑世亮
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  • 发布时间:2021-11-24 09:50
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       在激烈的市场竞争中,服务优势成为决定市场占有份额的核心因素。而作为旅客乘坐火车出行最先触及的铁路车站服务,则成为大众感知和评估铁路服务、影响后续出行方式选择的第一对象和关键因素。如何适应时代发展要求,提升铁路车站服务质量,培育系统服务优势,成为铁路企业面临的挑战性课题。本文结合青岛站创建全国首家车站服务品牌“阳光家园”的建设实践,对这一课题进行了研究和思考。

        一、铁路车站服务品牌建设的重要意义

        铁路是国民经济的大动脉,在经济和社会发展中具有不可替代的重要作用。但作为一个企业,它又必须承担起应有的社会责任,既要注重社会效益也要创造经济效益。而铁路良好的服务品牌,在其中既有桥梁功能,又有助推器作用,意义重大。

        党的十九大以来,聚焦“交通强国,铁路先行”目标,加强铁路车站客运服务品牌建设。可以从以下三个角度来认识。一是从铁路车站实现科学发展的角度来认识。作为铁路客运服务窗口的客运车站,其一切工作的根本出发点和落脚点就是服务旅客,发展围绕服务,发展为了服务,发展成果靠服务成效来体现和检验。所以,坚持品牌兴站、建设服务品牌是推动车站科学发展的重要形式和必然选择。二是从落实人本服务的角度来认识。旅客是铁路客运车站的服务对象,这就要求车站在服务实践中必须坚持以人为本,全心全意为旅客服务。而建设铁路车站客运服务品牌,有利于提升服务层次、更好地满足旅客需求、提供精品服务。三是从科学提升客运服务的角度来认识。建设铁路车站客运服务品牌的实践,既要注重硬件升级,更要注重服务提升,既要注重内部考核,又要注重外部评价;要注重经济效益与社会效益的协调统一,注重从可持续发展的角度提升队伍素质、创新服务模式、推进服务持续提升。

       二、铁路车站服务品牌建设存在问题的分析

       目前,从全国铁路车站客运服务品牌的总体状况来看,还处于初期发展阶段,还没有形成系统化、规模化发展,这也成为制约车站服务质量的重要因素。

      (一)经营服务品牌的思想意识和内动力还不强。

       目前,铁路企业对经营服务品牌的认识总体上还不到位。从铁路车站所处的内外部环境来看,缺乏市场责任主体意识和竞争意识,认为车站只是全国铁路的一个点,与公路、民航竞争主要是铁路总公司决策层面的问题,一个车站服务质量的高低对整个市场竞争的意义不大。

       (二)面向大众的开放性社会评价体系不完善。

       长期以来,铁路企业对自身服务质量的评价,主要是根据铁路内部的服务管理流程和标准规范进行自我考核鉴定,对社会意见和外部评价的搜集分析不够充分,各种社会评价意见对铁路服务标准制定、服务质量改进、职工服务意识教育等影响比较小,带有企业内部自我循环特征的服务管理和质量评估模式,大大束缚和阻碍了铁路车站服务品牌的创建和持续提升。

       (三)支撑品牌发展的学习力、创新力和文化力积淀薄弱。

        铁路企业由于专业性、封闭性的特征比较强,无论是企业本身还是所属员工,对服务管理和服务技能知识的学习多局限于铁路内部,跟不上现代服务业的快速发展,影响到品牌的持续提升;铁路员工的文化结构、知识更新还不能完全适应品牌发展的要求。创新力是品牌的生命,能保证品牌在本质上不同于其他产品,是品牌的真正精髓所在。而目前铁路车站客运服务品牌的服务创新,往往还处于单一的服务新举措或以典型人物命名的服务团队等较浅的层面上,没有形成系统的服务产品创新体系,在深度创新、开放创新和持续创新上差距明显。

        三、加强铁路车站客运服务品牌建设的基本对策

        针对当前我国铁路车站客运服务品牌建设现况及存在问题的分析,应着力围绕品牌意识培养、专业管理机制、质量考核评价体系和品牌综合影响力的形成等四个方面下功夫,为实现品牌升级发展提供强有力的支撑。

       (一)牢固树立和增强全员的品牌意识。

       作为建设客运服务品牌的铁路车站,应通过集中组织开展品牌知识培训教育、品牌理念学习宣传、品牌价值专题研讨、典型品牌案例讲解等多种形式,让每一名干部职工都能深刻的理解品牌的价值与影响力,切实增强全员的品牌意识,为车站制定品牌战略、铸就强势品牌提供坚实的思想理论基础。重点增强四种意识:

       一是品牌价值意识。作为创建铁路车站客运服务品牌的主体,车站干部职工首先要树立正确的品牌价值观念。要建立品牌价值理念的定期培育教育机制,组织干部职工认真学习服务品牌建设有关理论知识,定期研究讨论本单位服务品牌现状、理念充实、内涵提升、实践形态调整等品牌系统要素。要坚持“从职工中来,到职工中去,紧紧依靠职工”的品牌打造原则,从创建品牌之初就要让全体员工参与进来,组织干部职工深入广泛地开展服务品牌建设的思想大讨论,广泛征求各方面的意见,在开展大讨论和征求意见的过程中,切实解决好“什么是品牌,为什么要建设品牌,建设一个什么样的品牌”等一系列思想认识上的问题,最终就品牌价值和如何紧扣企业工作实际建设服务品牌形成高度的思想共识,使服务品牌从一诞生开始就拥有坚实的理论基础、广泛的群体支持和与车站服务工作实际紧密的血脉联系。

       二是品牌使用意识。品牌对铁路车站的客运服务具有重要作用,这种作用的发挥是建立在车站对品牌的具体使用基础之上的,即在车站客运服务活动中积极创立和使用品牌。惟有如此,品牌才能成为车站客运服务产品的代表或象征,并使品牌的其他作用得以发挥。这就要求铁路车站要根据品牌的理念,增强使用意识,设计推出能够承载这种理念的新型服务产品,为旅客提供良好的品牌服务体验。如:青岛站“阳光家园”服务品牌设计推出了包括阳光俱乐部、网上“阳光家园”、阳光服务超市、旅客抱怨中心、个性化子品牌等五大板块组成的个性化、人性化的“阳光家园”服务系列产品,使旅客从美好的服务体验中切身感受到“阳光家园”品牌服务的魅力,从而极大提升了“阳光家园”品牌的社会认可度。

       三是品牌保护意识。如果一个铁路车站的服务质量低劣、服务信誉低下,或是品牌任由其他单位或个人假冒,则品牌信誉将很难建立。而铁路车站的服务过程是由每一名职工参与完成的,每个人的服务表现就代表了车站服务品牌的形象,旅客对每名职工的服务评价直接影响到社会对车站服务品牌的总体评价。因此,

要加强对干部职工的品牌保护意识和路风路誉的教育,教育引导职工从自我做起,从每一个服务细节做起,时时处处地自觉爱护品牌,主动保护品牌,积极发展品牌。要加强品牌资产专业化管理,成立品牌专业管理机构和工作团队,按照完整品牌模式组织实施本单位的品牌建设,从一开始就高标准定位、专业化发展。目前,有些铁路车站也打造了客运服务品牌,也具有了一定的知名度,但由于没有商标或没有注册,缺乏必要的品牌元素包装,制约了深度发展。而青岛站则在这方面进行了有益的探索实践,他们在总结多年来优质服务经验和服务文化积淀的基础上,秉承“工作有标准,服务无止境”的理念,于2002年申请注册了全国铁路第一个车站服务品牌—“阳光家园”,拉开了中国铁路车站客运服务完全品牌建设的帷幕。

        四是品牌发展意识。铁路车站客运服务品牌如果没有服务产品的持续创新,没有有效的品牌推广策略,要么会形成品牌效用得不到延伸而止步不前,要么就是品牌被遗弃而如“昙花一现”。因此,铁路车站要以发展的思想来推进品牌建设,不断丰富提升品牌内涵,持续创新服务产品,使品牌的内在价值得到充分发挥和持久发展。要紧扣不同时期旅客的个性化运输服务需求,不断提供新鲜而有附加价值的服务,如采取网络化信息服务、农民工、学生等重点群体服务、与新闻媒体、旅行社合作服务等方式,巩固和发展旅客与铁路车站之间相互信任、相互忠诚、长期愉快合作的关系,使品牌的成长和价值更加充实,不断累积品牌资产。

      (二)完善系统的品牌管理运行机制。

       在品牌的发展过程中,品牌管理不是传统观念当中的战术问题,应该是战略管理层面的问题。把铁路车站服务品牌建设,首先放到战略高度上来认识,是因为作为铁路车站新兴的品牌群体,特别是在铁路现行管理体制下,如何适应市场发展,如何增强核心竞争力,需要进行深度思考。

       从全国铁路车站在客运品牌建设中的情况来看,现有的服务品牌仅是指孤立的客运服务部门,而作为站区服务链上的其他部门的工作也直接影响旅客对品牌的体验和评价,但并没有纳入品牌建设的范围。如青岛站“阳光家园”品牌,最初只是局限在客运车间。但随着站区服务管理分工越来越细,形成了包括客运、行车、保洁上水、设备维护、广场管理等多部门共同参与的综合服务体系,因此,要选择“品牌延伸”,把承载“阳光家园”服务的各相关部门纳入其中,共同投入到品牌建设的实践当中去。但实施品牌延伸,不能急功近利,必须先打基础、逐步深化。对此,可采取先整体教育后重点培育的原则,在新的部门广泛开展品牌理念和服务规范的教育,整体对接后,选择部分基础较好的班组进行重点培育,摸索建立起一套符合品牌规范的工作标准和特色服务产品,在实践中逐步成熟后再整体推开,从而实现“全面品牌”目标和整体工作质量的提升。

       (三)建立科学开放的品牌质量评价标准体系。

随着社会的开放性发展,品牌质量评价标准体系应由以内部考核评价为主向内外部评价并重的方向转变,根据内外部环境的发展变化规范调整质量标准,把外部评价纳入内部管理,推动品牌建设科学化、开放化发展。

       1.优化品牌质量标准。目前,铁路车站在服务过程中,基本是按照铁道部统一制定的服务质量标准来组织实施。但随着铁路运输新产品的推出实行,如200公里动车组、350公里城际列车等,车站的服务内容和质量要求发生了一定变化。这些新变化都要求工作流程和服务质量标准要作适当的调整。所以,要根据社会和铁路企业快速发展的新形势,进一步优化建立分级型、指导型的标准体系,既便于行业内统一步伐,又能充分发挥车站服务部门的主观能动性,加快车站服务品牌的质量标准建设。

       2.完善品牌质量评价机制。青岛站“阳光家园”品牌在发展过程中,立足于提升品牌,参与过省、市地方部门组织的品牌评价,通过不定期的检查评测,结合车站服务实际给予及时指导,实现品牌的自我提升。把旅客的评价作为车站服务品牌质量高低的“晴雨表”,作为改进提升品牌服务的重要依据。这要求铁路车站要以更开放的胸怀重视外部评价,正视外部监督。青岛站以“阳光家园”品牌为依托建立的互联网站,专门设立了咨询建议、旅客投诉、站长信箱三个互动交流栏目,将其纳为车站改进服务质量的重要依据,从而方便了旅客、改进了服务,有效提升了“阳光家园”服务品牌的诚信度。

      (四)打造与品牌发展相适的综合影响力。

       一个成熟的品牌发展到一定的历史阶段,其增强企业核心竞争力、拓展市场的功能将变得自然而然,而打造与其品牌地位相适的综合影响力将变得越来越重要。

        1.对内要形成凝聚员工的文化力量。作为一个比较成熟的铁路车站的服务品牌,对内,要不断丰富品牌内涵,借助于多种文化载体,使品牌逐渐融合成为企业文化的一部分,不仅告诉员工怎样生产高品质的品牌服务,还要传递给员工一种归属感和自我激励的力量,使其主动学习,自觉提高参与品牌实践的能力,视品牌信誉为生命,自发地爱护品牌。并且这种无形的力量不因时间的推移和员工的更迭而中断,而是积淀成为企业的文化血脉随着品牌的发展不断流淌传承。

        2.对外要形成品牌的附加价值。作为铁路车站的客运服务品牌,这种附加价值体现的是旅客对服务产品的美好体验和信赖,一提起这一服务品牌,就会自然而然地产生一种“美好的愿景”,并坚信这一愿景肯定能够得以实现。而这需要铁路车站通过持续创新,向旅客提供最能满足其服务期待的个性化、人性化的品牌服务来实现。如,青岛站联合青岛早报推出了“结伴上大学”,联合市总工会退出“致敬城市建设者”等活动,深受旅客的欢迎。

        四、结束语

        本文在总结论述铁路车站服务品牌建设内涵特征和重要意义的基础上,全面分析了当前品牌建设中存在的主要问题。特别是结合拥有全国首家铁路车站服务商标的“阳光家园”品牌,对进一步发展铁路车站客运服务品牌,从理论与实践的结合上进行分析研究,成为业内目前少有的研究成果。尤其是结合品牌建设的实践经验,对问题的分析力争既客观实际,又具有针对性;在战略措施制定上,努力做到既重眼前,又重长远,操作性强。国内的铁路车站客运服务品牌建设,必将迈入崭新的历程。

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